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欲しかったものが手に入らなかったとき、人はその不満をどのように解消するのでしょうか。 それが、お金を出せば買える「品」であれば、すぐに解決できるでしょうが、買ってしまったあとで不具合が生じた場合、解決は困難なものになります。 たとえば、あなたが新しいバッグを買ったとしましょう。 デザインは気に入っていますが、いざ持ってみると、使い勝手が悪く、用途も限定されそうだということがわかってきました。 「もしや、この買い物、失敗だったかも・・・」と、後悔の念が頭をかすめても、それがウン十万円もする高価なブランドバッグだった場合、簡単に買い替えるわけにもいきません。
そのような状況では、人は簡単に自分の「失敗」を認めようとはせず、 「このバッグ、まえから欲しくて買ったんだ。○○の新作で、日本発売よ。CAの友だちに頼んで買って来てもらったの。3ヶ月も待っちゃった。現物を見て買ったわけじゃないから、思ってたイメージと違った部分もあるけど、こういう色って珍しいでしょ。え、似合ってる？ わー、よかった♪ ありがとう」 などと、友人にバッグのよさをアピールすることでしょう。 買ったことを後悔したままでは、不快な感情がつづくことになります。それを避けるために、誰かにアピールして、「いいものを買ったんだ、いいものなんだ」と、自分に思い込ませようとするのです。 このケースのように、人は認知したことに不協和を感じると、それを軽減させるような心理作用をはたらかせ、どうにか不満を解消しているのです。 たとえば、整形美女を見て、「あんなの、どうせ整形でしょ」と見下すのも、本心ではうらやましいと感じているのに、自分には整形するお金もない。そんなときに生じる「認知的不協和」を、「どうせ整形でしょ」と見下すことで不満を軽減し、自分を納得させているというわけです。
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